Jak se tvoří magazín Slevomatu? O tom je tento rozhovor s dvojicí jeho autorek

Jak vzniká magazín velkého webu? O tom jsem měl možnost se pobavit s dvojicí Katka Linhartová a Sandra Soukupová, které společně s týmem stojí za online magazínem Slevomatu. Probrali jsme strategické, procesní ale taktické postupy, které při plánování a tvorbě obsahu používají. Pro každého, kdo připravuje informační obsah, je to zajímavá příležitost na srovnání.

Co se dozvíte:

• Faktorem úspěchu je datově řízený přístup k tvorbě obsahu.
• Tým na tech i manažerskou podporu.
• Autentický obsah je založen na osobních zkušenostech redaktorů a komunitním přístupu, kdy zaměstnanci přispívají svými cestovatelskými tipy.
• Vše vzniká čistě interně.

Tak jdeme na to!

Měl by každý prodejní web mít nějakou magazínovou část, jako má Slevomat?

Katka: Záleží na tom, jak obsah zapadá do marketingové strategie daného prodejního webu. Někomu se vyplatí investovat čas a peníze spíše do videoobsahu na YouTube či Instagramu. Hodně se to odvíjí i od sortimentu.

Pokud prodáváte ponorná čerpadla do studny, bude velká výzva tvořit atraktivní obsah na sítě, ale právě dobře udělané články a videa mohou lidem pomoci s výběrem. Ukazovat, že jste na svůj produkt odborníci, je i jednou z funkcí blogu. 

Je potřeba se zamyslet, proč obsah chcete dělat a jaké mu dáte cíle. Nejlepší mi přijde umět se prezentací produktů či služeb odlišit od konkurence, udělat pro zákazníky něco navíc, například edukovat, pomoci jim v rozhodování a zároveň pracovat na SEO a zlepšování pozic ve vyhledávačích. A samozřejmě musíte myslet na to, kde ulehčit zákaznické podpoře, a vědět, na co se zákazníci nejčastěji ptají.

Rozhodně nemusí mít každý čtyři sociální sítě i blog. Každý e-shop by si měl vybrat něco, čemu se bude věnovat pořádně a co zajímá cílovku. Magazín či blog může být dobrým nástrojem na budování brandu a vztahu se zákazníky. Ale musíte dělat přínosný content.

Říkáš „atraktivní obsah”. Atraktivita je spíš forma, ne? Já třeba cílím víc na užitečnost. Obsah musí řešit nějaký problém uživatele a pak může dávat smysl jej mít. Myslíš, že tohle do budoucna úplně nahradí AI?

Katka: Atraktivní bylo míněno v souvislosti s prezentací na sociálních sítích, kde člověk jen scrolluje a máš málo času ho zaujmout. Ale atraktivita jde samozřejmě ruku v ruce s užitečností – dělat užitečný obsah je i náš hlavní cíl.

A k AI – dnes už dokáže ve spoustě problémů poradit a najít řešení, ale co se týče inspirace a autentických zážitků z cest, vždycky si radši přečtu text od cestovatele než shrnutí nej tipů od AI. Nicméně právě AI může parádně pomoci v plánování cesty, ale i přípravě článku, jen tomu nesmíš jako autor ani jako cestovatel bezmezně důvěřovat. A co bude dál, se uvidí.

Jak se měří efektivita takového obsahu? S jakými KPI Slevomat v magazínu pracuje?

Katka: Opakovaně si při výzkumu na brand awareness zjišťujeme, jaké mají lidi o Slevomat magazínu povědomí. Ale klíčové jsou pro nás klasické metriky – návštěvnost, doba strávená na stránce, ale sledujeme také to, které články lidé nejvíce používají jako vstupní stránku na Slevomat.

Některé články vznikají vyloženě za účelem SEO, to pak koukáme, jak si vedou v SERP, takže důležitou metrikou je určitě i růst organické návštěvnosti. Zrovna teď se jednomu článku podařilo dostat po 5 dnech na druhou pozici v Google. Růst organicu je měřitelný cíl. Loni to mělo být 17 % a to jsme přeplnili.

Jak zjišťujete, co je pro čtenáře relevantní a co by je mohlo zajímat? Mám na mysli konkrétní nástroje.

Katka: Řídíme se zejména nabídkou na Slevomatu, příležitostmi v SEO a tím, co lidé hledají. Naši obchodníci s námi sdílí data například o tom, jaké destinace trendují. Nápady na články si pak ověřujeme pomocí Marketing Mineru a analýzy klíčových slov. V každém článku pak jsou provázané nabídky na ubytování v dané lokalitě, s čímž pak obchod pracuje při jednáních s partnery.

Poslední dva roky jsme se věnovali Polsku, lidé z Česka objevují dovolenou u Baltu, ale velké oblibě se těší i hotely v oblasti Zakopaného či na polské straně Krkonoš.

Víme například, že 58 % Čechů, kteří se od ledna do října 2024 ubytovali v Polsku, řešilo ubytování přes Slevomat. Takže na to pak logicky reagujeme i v obsahu, a protože tam přes nás jezdí i mimo sezónu, zohledníme to v publikačním plánu a řazení článků v e-mailech.

Tohle mě tedy zaujalo. Nepotkávám často redakce, které takto pracují s podobně postaveným datovým průzkumem. Je to spíš občas nebo naprostý standard?

Katka: Je to standard, máme na články omezenou kapacitu, tak chceme tvořit obsah, který bude užitečný pro čtenáře, ale i pro Slevomat. Nejsme lifestyle magazín, kde se publikuje každý den a kde záleží především na clickbait titulku, chceme, aby naše články vodily návštěvnost a motivovaly lidi k nákupu dlouhodobě, takže ta data jsou důležitý ukazatel.

Podle dat zvnějšku se magazínu Slevomatu daří. Má interně velkou podporu?

Katka: Největší vítězství pro nás „kopíky“ bylo, když ho začali brát vážně i kolegové z performance. 🙂 Nejdůležitější ale bylo, že už na začátku získal velkou podporu od tehdejšího CEO Ládi Veselého – dal nám volnou ruku a rok na to ukázat, že magazín má potenciál z hlediska SEO a že dokážeme s organickou návštěvností magazínu pohnout, žádná agentura, vše inhouse. A bez ochoty a pomoci našeho CTO Jardy Hanslíka by také nebyl. 

Spolu s kolegyní Sandrou, která se pak stala copywriterkou přímo pro magazín, jsme připravily content strategii i pro další segmenty, zejména pro travel.

Původně magazín cílil na rodiče malých dětí, kteří tu nacházeli recenze od mama blogerek – takže autentický obsah s reálnými fotkami, který dodnes hraje v magazínu Slevomatu důležitou roli. Se skvělými fotkami z testovaček se pracovalo v článku i v samotné prodejní nabídce a na sítích.

Potenciál pro organickou návštěvnost ale byl především v segmentu travel, což nám pak dost zhatily lockdowny za covidu. V tu dobu fungovaly servisní články, kterými jsme pomáhaly zákaznické podpoře. A tím chci upozornit na důležitou věc – obsah vždy musí reagovat na aktuální situaci a být primárně užitečný – nejen zákazníkovi, ale i vám jako prodávajícímu. 

Co je možná zajímavé a za co jsme v contentu velmi vděční – magazín se odjakživa dělal s lidmi, kteří Slevomat znali zevnitř, nepomáhala žádná agentura. A dnes už je napříč firmou vnímaný jako důležitá podpora brandu a zajímavý zdroj levného trafficu. Články se tak dnes objevují v našich newsletterech, ale pracuje s nimi i performance tým v rámci Meta.

Moc díky, tohle bych nechal někam tesat. Podpora řídícího článku a současně technická podpora je místo, kde často “neprodejní” obsah selže. Nějaký trik, jak jste na to šli?

Katka: Měli jsme jasnou představu, jak ty články mají vypadat, v čem budou užitečné, a to jsme vedení ukázali. Pomohlo nám i to, že pro Slevomat byla vždy důležitá inspirační linka, navíc Láďa Veselý přišel ze Seznamu, takže obsahu věřil. A stavěli jsme to na modelu STDC, ale hlavní je vytrvat, protože výsledky se na rozdíl od performance dostavují postupně.

Důležitost magazínu paradoxně kolegové docenili v covidu, kdy jsme servisními články usnadňovali práci zákaznické, pomáhali vysvětlit řadu věcí, ale i vodit lidi na web a mít užitečný obsah do newsletterů, protože v té době nedávalo smysl posílat v mailech prodejní nabídky zavřených podniků a hotelů.

Věc, která mě zajímá. Jaký nástroj máte na procesní řízení obsahu? Sám mám zkušenosti s několika různými, co je ten váš? A proč?

Katka: Používáme Trello. Každý článek má kartičku, na které držíme komunikaci, od klíčových slov či odkazů na slevomatí nabídky až po označení kolegy spravujícího sociální sítě. Vždy tak vidíme, v jaké je to fázi. 

Publikační plán máme v excelu, měsíční plány i seznam top článků, které vodí traffic celoročně bez ohledu na sezónu anebo nejčastěji přivedly na web lidi, kteří dokončili nákup. Právě tyto články pravidelně aktualizujeme a doporučujeme je kolegům v performance a do mailingu.

Když přijde na nové copywritery, jakým školením musí projít, než můžou něco pustit na web?

Sandra: Noví copywriteři se musí nejprve naučit s naším adminem, osvojit si tonalitu Slevomatu a zorientovat se v nabídce. Většinou se zaměřují pouze na psaní dealů, tj. prodejních nabídek. Zpočátku od team leaderky dostávají feedback ke každé napsané akci, postupně se osamostatňují a po několika měsících už jsou za texty zodpovědní sami.

Magazínu se na celý pracovní úvazek věnuji jen já. Pro ostatní copywritery je to nadstavba. Pokud si ho chtějí časem vyzkoušet, mají možnost. Po všech ale chceme, aby si osvojili základní znalosti SEO, konkrétně práci s klíčovými slovy. Když je článek hotový, prochází kontrolou. Autor vždy dostane zpětnou vazbu od magazín týmu.

Pojďme se posunout dál. Proč v magazínu nemáte komentáře?

Sandra: Nemáme kapacitu se jim plně věnovat. Raději se věnujeme hledání nových inspirativních témat a psaní článků. Zároveň nechceme mít na webu spam. Slevomat má navíc zavedenou zákaznickou péči, případné postřehy k magazínu nám kolegové předávají.  

Pojďme se podívat i trošku na SEO. Řeší interní odkazy editoři nebo tam běží nějaká zajímavá automatizace? Ptám se proto, že ruční vstupy jsou náchylné k chybám a špatným volbám.

Sandra: Co se týče klasických hypertextových odkazů v textu, řešíme je ručně. Automaticky ale můžeme vkládat carousely s nabídkami z konkrétní kategorie. Nemusím tedy vybírat konkrétní hotely například z Jeseníků, ale natáhnu do článku všechny hotely z této oblasti. Díky tomu jsou v článku pouze aktuální akce. 

Nevyhneme se ale ani ručnímu vkládání konkrétních nabídek. V takovém případě máme nastavené automatické upozornění, které nám dá vědět, když akce v článku skončí. Můžeme ji pak okamžitě nahradit. A pokud se po čase spustí úplně shodná ukončená akce, automaticky se v článku obnoví. To je velká pomoc.

Hlídá pak někdo, jestli se ty ručně vkládané odkazy tzv. nerozbily a vedou, kam mají? Často to bývá zanedbaná oblast.

Sandra: Ano, jednou za čas k tomu využijeme SEO specialistu.

Ještě zpět k něčemu, co jsme už nakousli. Další velké SEO téma. Nový obsah nebo osvěžení starého. Jak to řešíte vy?

Sandra: Kombinujeme obojí. Evergreen content pravidelně aktualizujeme o nové informace a nabídky. Jednou z našich stálic je článek o ubytování s vířivkou na pokoji. Pravidelně hlídáme, aby byl aktuální.

Zároveň stále hledáme nová témata, buď ve spolupráci s obchodním týmem, nebo pomocí analýzy klíčových slov. Točit pořád to samé dokola nejde. Chceme lidem ukazovat i jiná zajímavá témata. 

Nemůžeme minout AI. Jak promlouvá do tvorby magazínového obsahu Slevomatu?

Sandra: AI trendy sledujeme. K práci využíváme chatGPT a Perplexity, a to především pro vytipování zajímavých úhlů pohledu na dané téma. Posloužit můžou i jako pomocník při vymýšlení nadpisů, nakopnou, když nám dochází inspirace. 

Nicméně pořád je pro nás klíčová hlavně osobní zkušenost. To znamená, že když píšeme například článek o Baltu, vyrazíme tam, poznáme lokalitu, přivezeme fotky a všechno pak zpracujeme do autentického obsahu. Nejde to tak sice dělat vždy, ale v takovém případě využíváme pomoc externistů nebo třeba kolegů z firmy, kteří na daném místě byli. Ve Slevomatu pracuje spousta aktivních lidí, kteří rádi cestují a poradí místa, kde si zalyžovat, nebo jaký adrenalinový zážitek vyzkoušet. A tak se dá říct, že vedle User Generated Contentu pracujeme i s Employer Generated Contentem.